Konuşmalı Ticaret Perspektifinden Konuşmalı Öğrenme


Robotlar hem ticarette hem de öğrenmede bir aktör olarak yükseliyor.

Konuşmalı Ticaret

Eski Google ve Uber çalışanı Chris Messina tarafından 2016 yılında Medium isimli çevrimiçi yayın platformunda yayınlanan “2016 Konuşmalı Ticaret Yılı Olacak!” isimli makale ile adı konulan alan, geçen kısa zaman içinde hızla gelişmeye başladı. Bu tarihten itibaren yayınlanan pazarlama trendlerinin birçoğunda, ‘konuşmalı ya da konuşarak ticaret’ (Conversational Commerce) yükselen bir alan olarak yer aldı. Akıllı teknolojilerle birlikte hayat bulan konuşmalı ticaret, şirketlerin satış kanalları, müşteri hizmetleri, marka bilinirliği ve imajı açısından yepyeni bir dönemin işaretçisi olarak karşımıza çıktı.


Ticarette konuşma ya da etkileşim, ticaretin var olduğundan beri var. Yani ticaret zaten hep konuşmalı. Geleneksel mağazaları düşünelim. Müşterilerle satış temsilcileri arasındaki alışveriş ilişkisi, müşteri hizmetleri ile yapılan telefon görüşmeleri ya da şirkete yazılan mektuplar var. Sonra e-ticaretle birlikte gelen sanal mağazalarda, seviyesi azalmış olsa da, e-posta, canlı ya da gecikmeli sohbet gibi kanallar üzerinden yine bir etkileşim var. Ama bu dönemde ilk kez makineler ya da konuşma robotları insanlarla etkileşime geçiyor. İşte “konuşmalı ticaret” terimi ile işaret edilen alan tam da burası.


Kavramı ilk ortaya atan Messina (2016) şöyle bir çerçeve çiziyor: Sohbet, mesajlaşma ve diğer iletişim uygulamaları ve bunlara entegre olarak çalışabilen akıllı robotlar sayesinde, insanlarla şirketler ve markalar arasında ortaya çıkan yeni etkileşim deneyimleri ve fırsatlarını inceleyen alan. Dolayısıyla, konuşmalı ticaret, geleneksel tüm iletişim şekillerini dışlamayan ancak içinde akıllı teknolojilerin de bir “aktör” olarak var olduğu süreçler olarak tanımlanıyor.


Şu anda bir ürün satın almak istediğimizde, onunla ilgili gerçek ya da sanal mağazalardan birisine gidip araştırma yapıyoruz. İstediğimiz ürünü bulursak satın alıyoruz ya da almıyoruz. Yani yaşadığımız deneyimi kabaca böyle özetleyebiliriz. Sanal ortamda bizim için birçok mağazayı araştırıp en uygun fiyatı bulan uygulamalar da yaygınlaşmaya başladı. Ya da aldığımız bir ürüne ya da ziyaret ettiğimiz bir siteye göre bize başka ürün öneren mekanizmalarla hepimiz bir şekilde tanıştık. eMarketer (2016)’e göre satılan 100 maldan 15 tanesi sanal mağazalardan satılıyor. Burada bir artış trendi var. Dikkat çekici diğer bir gösterge de “ziyaretin alışverişe dönme oranı (conversion rate)”. Ecommerce Foundation (2016) tarafından hazırlanan “E-ticaret Kıyaslama ve Perakende Raporu”na göre, sanal ortamlarda ortalama dönüşüm oranı sadece %1,71. Yani sanal alışveriş sitelerinde dolaşan 100 tüketiciden yaklaşık 2 tanesi uğradığı siteden bir şeyler alarak çıkıyor. İşte bu yüzden müşteri etkileşiminde bir yenilik ihtiyacı var ve yapay zekâ teknolojileri ile ortaya çıkan bu konuşmalı ticaret bir çözüm olarak şirketleri heyecanlandırıyor. Peki bu deneyim neye benzeyecek?


Konuşmalı ticaretle ilgili ilk bilgilerin olgunlaşmaya başladığı belli başlı bilgi portallarında kavramın tam olarak anlaşılması için şu tarz betimlemelere yer veriliyor: Cep telefonunuzda yüklü olan akıllı bir robot uygulamasını açtınız, ya da mesajlaşma uygulamanızda arkadaş listenizde yer alan bir robot arkadaşınızla sohbete başladınız. Ona sesli ya da yazılı olarak “mavi bir elbise istiyorum” dediniz. Söz konusu robot, sizin beğenilerinizi, ölçülerinizi, tercihlerinizi ve bütçenizi zaten bir şekilde bildiği için, bunlara en uygun mağazaları ve ürünleri araştıracak ve size uygun olabilecek ürünleri sunacak. Bunları inceleyeceksiniz, bir tanesini beğendiğinizde alışveriş robotunuz sizin için onu satın alacak ve ürün istediğiniz adrese gelecek. Bunun tam olarak böyle gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini bilmiyoruz ancak gördüğümüz uygulamalara baktığımızda bunun çok da uzak gözükmediğini söylemek mümkün.


Bu örnekten hareketle konuşmalı ticaret, müşteriler açısından akıllı bir alışveriş asistanı. Ya da bir çeşit alışveriş arkadaşı. İhtiyacı anlar, araştırmaları yapar, en uygun ürünleri bulur, karşılaştırmalı şekilde sunar ve satın alma işlemlerini gerçekleştirir. Şirketler açısından bakıldığında ise konuşmalı ticaret, bir satışçı, müşteri hizmetleri temsilcisi, firma temsilcisi, teknik personel yerine geçebilir. Hali hazırda şirketlerin yürüttükleri tüm satış ve hizmet süreçlerinde akıllı konuşma robotları, az ya da çok, bir yer bulabilir. Şu senaryoya bakalım: Bir firmanın akıllı robotunu, kullandığınız mesajlaşma uygulaması içine arkadaş olarak eklediniz. Arkadaş listenizde diğer arkadaşlarınızdan farksız duruyor. Onunla istediğiniz zaman sohbet edebiliyorsunuz. Her zaman ulaşılabilir. Şirketle ilgili, ürünlerle ilgili, sunulan diğer hizmetlerle ilgili, yaşanan sorunlarla ilgili size her türlü bilgiyi verebiliyor. Bilgi sahibi olmadığı noktalarda not alıp sonradan size dönebiliyor ya da dönülmesini sağlayabiliyor. Tüm bu iletişimi yazarak ya da konuşarak yapabiliyorsunuz. Karşıdakinin bir robot olduğunu anlamanız çok zor. Bazen karşınıza gerçek insanlar da çıksa, çoğu zaman makine insan, gerçeğini aratmıyor. Bu sayede ulaşılması zor hatta imkânsız dev şirketler, istediğiniz zaman sohbet edebileceğiniz yakınlığa geliyor. Yani içeride tanıdık bir arkadaşınız var. Bu arkadaşınız zamanla sizi daha iyi tanıyor. Bir indirim, kampanya olduğunda ya da tam da size göre bir ürün çıktığında ilk size haber veriyor. Hatta doğrudan satın almanız için yardımcı da oluyor.


İşte konuşmalı ticaret denilince bu tarz deneyimlere odaklanan bir alan anlaşılmalı. Bu, kuşkusuz dönüştürücü bir süreç. Şirketlerle müşterileri arasında daha önceden hiç olmayan iletişim deneyimlerinin yaşanmasını mümkün kılacak bir olanaklar dünyası. Kurumsal itibar, halkla ilişkiler ya da işveren markası gibi algı oluşturma süreçleri için yepyeni bir mecra. Ama en önemlisi ticari anlamda büyük fırsatları beraberinde getiren bir gelişme. Yeni müşterilere ulaşmayı, mevcut müşterileri elde tutmayı ve onlardan daha fazla değer üretmeyi sağlayacak kişiselleştirilmiş bir iletişim deneyimi.


Kişiselleştirilmiş iletişim: Konuşmalı ticaretin anlam kazandığı nokta. Müşteri sadakat programları ya da benzer müşteri yönetimi uygulamaları ile kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetler önerme kavramı yeni değil ama bir şirketin, müşterileri ile ‘sohbet arkadaşı’ yakınlığında etkileşime geçmesi yeni bir şey. Müşteri, şirketi arkadaş olarak kabul etmiş, onu sürekli yanında taşıyor, ona kendisi ile ilgili her türlü bilgiyi sunuyor. Diğer taraftan da şirketin akıllı temsilcisi, ki o da müşterinin arkadaşı, onun bilgilerini sadece kayıt etmiyor ama ondan da öğreniyor. Buradaki öğrenmeden kasıt makine öğrenmesi. Yani yapay zekâ ile çalışan tüm sistemlerin kendine has derin öğrenme süreci. Bu sayede şirketin robot temsilcisi, müşteri arkadaşından aldığı tüm girdileri anlamlandırıyor, çıkarımlarda bulunuyor, bunları teyit ediyor ve günün sonunda öğreniyor. Bu öğrenme süreci, hiç bitmeyen bir süreç. Arkadaşlık ne kadar uzun sürerse arkadaşların birbirini tanıması da o kadar derin oluyor. Şirketin sağladığı robotlar ne kadar çok kişiyle arkadaş olursa, şirket de o kadar çok kişiyi hem de daha önce hiç mümkün olmayan şekilde tanımış oluyor.


Kişiselleştirilmiş iletişim, müşteriye kişiselleştirilmiş bir ürün veya hizmet sunulabildiğinde başka bir boyuta geçiyor. Dolayısıyla üretim süreçlerinin de aynı zamanda buna cevap verebilecek nitelikte olması gerekiyor. İşte Endüstri 4.0 sürecinin en temel iddialarından birisi de bu. Akıllı üretim sistemleri sayesinde olabildiğince bireyselleştirilmiş üretim. Bu da konuşmalı ticaretin tek başına bir gelişme olmadığı, aslında toptan bir ilerleme sürecinin bir parçası olduğu anlamına geliyor. Konuşmalı ticarette sadece makinelerin insanlarla iletişimleri yok, aynı zamanda makinelerin makinelerle iletişimleri de söz konusu. Bir müşteriden sipariş alan bir arkadaş robot, bu siparişi doğrudan üretim yapan akıllı sistemlere iletiyor olabilir. Yani tanıtım ve iletişimle başlayan satış süreci; satış, sipariş, üretim ve gönderime kadar akıllı makineler tarafından yapılıyor olabilir. Bazı ürünler tamamen makinelerce yapılırken, bunun mümkün olmadığı ürünlerde insanlar bu boşlukları doldurabilir. Hatta bazı ürünler için müşteri tasarımı satın alıp 3 boyutlu yazıcılarla çalışan baskı merkezlerinde ürününü bastırabilir.

Olaya böyle geniş bir perspektiften bakıldığında, konuşmalı ticaret sadece yeni bir satış kanalı ya da yaklaşımı değil. Müşteri olsun ya da olmasın, insanların bir şirket ya da marka ile ilgili tüm etkileşimlerini etkileyebilecek yeni bir deneyim (MEC, 2016). Aynı zamanda daha büyük bir devrim olan Endüstri 4.0 sürecinin de bir parçası.



Konuşmalı ya da Kişiselleştirilmiş Öğrenme

Aslında konuşmalı ticaret ile vurgu yapılan alan bizim için çok tanıdık. Kişiselleştirilmiş iletişiminin karşılığı olarak kişiselleştirilmiş öğrenmeyi uzun zamandır konuşuyoruz. Müşteri yerine öğreneni düşünüyoruz. Akıllı alışveriş asistanı, akıllı öğrenme rehberi oluyor. Müşterisini tanıyan ve onun ihtiyaçlarına uygun alışveriş seçenekleri sunan akıllı araçlar, öğrenme ihtiyaçlarına uygun öğrenme ve gelişim çözümleri üreten araçlara dönüşüyor.


Yukarıda konuşmalı ticaret için kurguladığımız senaryoyu öğrenme açısından bir daha oluşturalım. Cep telefonunuzda yüklü olan akıllı bir robot uygulamasını açtınız, ya da mesajlaşma uygulamanızda arkadaş listenizde yer alan bir robot arkadaşınızla sohbete başladınız. Farklı konularda uzman birden fazla robot arkadaşınız da olabilir. Ona sesli ya da yazılı olarak örneğin “kendimi blok zincir alanında geliştirmek istiyorum” dediniz. Söz konusu robot, sizin önceki bilgilerinizi ve öğrenme tercihlerinizi bir şekilde bildiği için, bunlara en uygun bilgi kaynaklarını araştıracak ve size uygun gelişim önerileri hazırlayacak. Dünyanın dört bir yanından özenle seçilmiş (kürasyon) içerikleri ve diğer gelişim önerilerini inceleyeceksiniz ve gelişim planını oluşturacaksınız. Bu planın içinde bireysel çalışmalar olabileceği gibi sınıf eğitimleri, konferanslar ve diğer tüm etkinlikler de olabilir. Doğrudan görüş alabileceğiniz uzmanlar da yer alabilir. Hatta robotunuz size bir grup kişi listesi de getirecek. Bunlar da blok zincir alanında gelişen kişiler. Onlarla bağlantı kurup bir öğrenme halkası oluşturabilir, gelişim yolculuğunda birbirinizden öğrenebilirsiniz. Gelişim arkadaşınız sizi bu süreçte yalnız bırakmayacak: Destekleyecek, görevlerinizi hatırlatacak, motive edecek, öğrenip öğrenmediğinizi test edecek ve öğrendiklerinizi canlı tutmak için gerekli pekiştirmeleri yapacak.


Tam böyle olmasa bile parça parça bu deneyimler yaşanmaya başlandı. Yapay zekâ, tasarımcı, içerik geliştirici, içerik toplayıcı (aggregator), içerik seçkici (curator), rehber, öğrenme arkadaşı, hatırlatıcı, pekiştirici vb. rollerle öğrenme süreçlerinin içine her geçen gün daha çok girmeye başlıyor. Bu çok boyutlu olarak düşünülmesi gereken bir süreç. Mevcut okul yapılarının ve geleneksel eğitim sistemlerinin bu yeni dalgaya karşı koyabilecek ya da bu dalganın gücünden faydalanabilecek şekilde dönüşümü son derece önemli. Öğretmenlerin konumlanması ve gelişimi ayrı bir konu. Geleneksel alandan çıkamayan öğretmenler dijital ve akıllı teknolojilerin içine doğan çocuklara ulaşmakta zorluk çekiyor. Yine geleneksel, merkezi ve formal eğitimi tercih eden kurumlar çalışanlarını gelişime motive etmekte zorlanıyor. Zira dışarıda artık çok farklı, hızlı, dinamik, bireysel ve eğlenceli öğrenme deneyimleri var.


Tüm bunlar ayrı yazıların konuları. Ama konuşmalı ticaret ile konuşmalı öğrenmenin birbirine ne kadar yakın olduğu da ortada. Bu da disiplinlerin giderek birbirine yaklaştığı, hatta iç içe geçtiğinin bir göstergesi. Dijital ve akıllı teknolojiler de disiplinlerin geçişkenliğini artırıyor. Hatta tüm disiplinlerin neredeyse üst üste gelecek şekilde birleşeceğini ve disiplinler ötesi tek bir bilgi kümesine doğru gidildiğini düşünenler de var (transdisciplinarity). Bu da bir yana, konuşmalı ticaret alanındaki yenilik ve deneyimlerin öğrenme alanına da transfer edilebilmesi için yakından izlenmesinde fayda var. Aynı şekilde CRM teknolojilerini öğrenen segmentasyonu ve yönetimi için izlemeli. Pazarlama stratejilerini ve kampanya deneyimini öğrenme ve gelişimin tutundurulmasında kullanmalı. Dijital pazarlama araçlarını dijital öğrenme araçlarının tasarımında ve geliştirilmesinde incelemeli.


Robottan akıllı arkadaşlara kapımız açık. Hatta biraz heyecan, merak ve endişe ile kendilerini bekliyoruz. Ama her birinde eşsiz bir birikim yatan insanlarla ve insandan öğrenmeyi hiçbir zaman ihmal etmeden…


Mehmet Gürsoy, 2019


#konuşmalıticaret #eticaret #eöğrenme #yapayzeka #robot #konuşmarobotu #öğrenme #kişiselleştirme #bireyselleştirme


Kaynakça

Messina, C. (2016). 2016 will be the year of conversational commerce. Medium. Erişim Tarihi: 10.05.2017, https://medium.com/chris-messina/2016-will-be-the-year-of-conversational-commerce-1586e85e3991

eMarketer (2016). Worldwide retail ecommerce sales: the emarketer forecast for 2016, Erişim Tarihi: 24.04.2017, https://www.emarketer.com/Article/Worldwide-Retail-Ecommerce-Sales-Will-Reach-1915-Trillion-This-Year/1014369

Ecommerce Foundation (2016). Ecommerce benchmark & retail report, 2016. Erişim Tarihi: 24.04.2017, https://www.ecommerce-europe.eu/app/uploads/2016/06/Ecommerce-Benchmark-Retail-Report-2016.pdf

MEC GLOBAL, (2016). Spotlight on conversational commerce. Erişim Tarihi: 12.05.2017, http://www.mecglobal.com/our-news/publications/

Görsel: @tampara via Twenty20

 

Bu yazıya atıfta bulunmak isterseniz aşağıdaki referans metnini kopyalayabilirsiniz.


Gürsoy, M (2019), Konuşmalı Ticaret Perspektifinden Konuşmalı Öğrenme. Ledd. Erişim Tarihi: gg.aa.yyyy, https://www.ledd.io/post/konusmali-ticaret-ogrenme